Языковая игра в малоформатном рекламном тексте (на материале английского, немецкого и русского языков)
Мария Сергеевна Егорова
Докладчик
студент 4 курса
Московский городской педагогический университет
Московский городской педагогический университет
120
2016-04-19
11:30 -
11:50
Ключевые слова, аннотация
Настоящее исследование раскрывает особенности функционирования языковой игры в малоформатных текстах на
английском, немецком и русском языках. Сопоставительное изучение
языковой игры представляет значительный интерес именно в
переводческой перспективе, т. к. в настоящее время объектом перевода часто становятся созданные при помощи данного приема рекламные малоформатные тексты,
в частности, рекламные слоганы.
Тезисы
Изучение особенностей языковой игры в малоформатных текстах на
английском, немецком и русском языках представляет значительный интерес в
переводческой перспективе. Как представляется, актуальность подобных исследований определяется недостаточной изученностью
способов передачи языковой игры, представляющей собой особую трудность при
переводе, в частности, в переводе малоформатных текстов.
Малоформатный текст — это краткий и лаконичный текст, представленный в письменной форме. Малоформатные тексты, а именно инструкции, письма, заказы, аннотации, рекламные слоганы и др., частотно становятся объектом перевода.
Языковая игра представляет собой тип речевого поведения говорящих, основанный на преднамеренном нарушении системных отношений языка, с целью оказать воздействие на читателя или слушателя и произвести эстетический и стилистический эффект. Употребление языковой игры делает речь (или текст) оригинальной, яркой, часто комичной, поэтому данный стилистический прием характерен для рекламы.
В малоформатных рекламных текстах фиксируется несколько видов языковой игры, различающихся по уровням языка — игра на фонетическом (Natürlich Nasch ich. Nachhaltig! [Реклама конфет Balisto]), морфологическом (С Новым Годным! [Реклама магазина Эльдорадо]), лексическом (Kodak Gold: Is your film as good as Gold? [Реклама фотоплёнки]), графическом (Aaaaawesome! [Реклама сети игровых заведений]), стилистическом (Ломаtь не строить. Наносим пользу. Причиняем добро! [Реклама строительной компании]) уровнях. В русском языке также отмечается языковая игра на синтаксическом уровне, однако, данный вид языковой игры в основном используется в анекдотах и не находит широкого применения в рекламе.
Сравнение частотности видов языковой игры в рекламных слоганах на английском, русском и немецком языках показывает, что, например, английским слоганам наиболее свойственна языковая игра на фонетическом уровне, а именно аллитерация (Allied Irish Bank: Britain's best business bank [Реклама банка]). Также в английских рекламных текстах частотно используется рифма (Tesco: The price is dropping on your weekly shopping [Реклама сети супермаркетов]).
Так как в рекламных малоформатных текстах на разных языках отдается предпочтение разным видам языковой игры, возникает вопрос о предпочтительной стратегии перевода — чаще всего в рекламных слоганах имеет место отказ от языковой игры в пользу буквального перевода, ср. англ. Toyota — Drive Your Dreams и рус. Toyota — Управляй мечтой, но также возможны варианты с сохранением языковой игры за счет смены уровня языка, ср. англ. Coca-Cola: Taste The Feeling и рус. Coca-Cola: Попробуй… Почувствуй.
Малоформатный текст — это краткий и лаконичный текст, представленный в письменной форме. Малоформатные тексты, а именно инструкции, письма, заказы, аннотации, рекламные слоганы и др., частотно становятся объектом перевода.
Языковая игра представляет собой тип речевого поведения говорящих, основанный на преднамеренном нарушении системных отношений языка, с целью оказать воздействие на читателя или слушателя и произвести эстетический и стилистический эффект. Употребление языковой игры делает речь (или текст) оригинальной, яркой, часто комичной, поэтому данный стилистический прием характерен для рекламы.
В малоформатных рекламных текстах фиксируется несколько видов языковой игры, различающихся по уровням языка — игра на фонетическом (Natürlich Nasch ich. Nachhaltig! [Реклама конфет Balisto]), морфологическом (С Новым Годным! [Реклама магазина Эльдорадо]), лексическом (Kodak Gold: Is your film as good as Gold? [Реклама фотоплёнки]), графическом (Aaaaawesome! [Реклама сети игровых заведений]), стилистическом (Ломаtь не строить. Наносим пользу. Причиняем добро! [Реклама строительной компании]) уровнях. В русском языке также отмечается языковая игра на синтаксическом уровне, однако, данный вид языковой игры в основном используется в анекдотах и не находит широкого применения в рекламе.
Сравнение частотности видов языковой игры в рекламных слоганах на английском, русском и немецком языках показывает, что, например, английским слоганам наиболее свойственна языковая игра на фонетическом уровне, а именно аллитерация (Allied Irish Bank: Britain's best business bank [Реклама банка]). Также в английских рекламных текстах частотно используется рифма (Tesco: The price is dropping on your weekly shopping [Реклама сети супермаркетов]).
Так как в рекламных малоформатных текстах на разных языках отдается предпочтение разным видам языковой игры, возникает вопрос о предпочтительной стратегии перевода — чаще всего в рекламных слоганах имеет место отказ от языковой игры в пользу буквального перевода, ср. англ. Toyota — Drive Your Dreams и рус. Toyota — Управляй мечтой, но также возможны варианты с сохранением языковой игры за счет смены уровня языка, ср. англ. Coca-Cola: Taste The Feeling и рус. Coca-Cola: Попробуй… Почувствуй.