XXIV Open Conference for Philology Students at St. Petersburg State University

Лексические особенности гендерно-нейтральных рекламных текстов (на материале англоязычных рекламных видеороликов)

Ирина Викторовна Антипова
Докладчик
студент 4 курса
Санкт-Петербургский государственный политехнический университет

Ключевые слова, аннотация

Доклад посвящен рассмотрению лексических особенностей гендерно-нейтральной англоязычной видеорекламы. Цель исследования –– выявить семантические особенности указанной лексики и оценить их влияние на конечный эффект рекламного сообщения. Новизна работы заключается в объединении гендерной лингвистики и маркетинговых исследований. Выводы делаются через анализ и последующее сопоставление соответствующих лексических единиц с лексикой гендерно-окрашенных текстов. Результаты работы демонстрируют, что лексика гендерно-нейтральных рекламных текстов отчетливо тяготеет к маскулинной семантике.

Тезисы

Современная реклама способна оказывать всестороннее воздействие на человека через транслируемые рекламными текстами установки. Одним из каналов такого воздействия является язык, используемый в рекламных текстах. Целью работы стало рассмотрение семантического аспекта лексики, которая встречается в гендерно-нейтральной рекламе. Актуальность применения гендерной лингвистики к рекламе обосновывается необходимостью изучать и контролировать прагматический эффект, который оказывается гендерно-окрашенными лексическими единицами (ЛЕ) на аудиторию.
Материалом для исследования послужили 15 англоязычных рекламных видеороликов женской, мужской и нейтральной гендерной направленностей. Для достижения заявленной цели были поставлены следующие задачи: выделить семантические критерии, на основе которых можно сгруппировать ЛЕ в пределах текстов каждой категории; сгруппировать ЛЕ согласно выделенным критериям (семам); провести сопоставительный анализ сем, характерных для ЛЕ гендерно-нейтральных текстов, с семами ЛЕ текстов женской и мужской гендерной направленности; апробировать результаты исследования путем проведения опроса.
В ходе исследования были выделены следующие 12 сем: 'действие', 'сила', 'движение', 'храбрость', 'уверенность', 'успех', 'восприятие', 'интеллект', 'мышление', 'внешность', 'будущее', а также значение оценочности. Согласно критериям ЛЕ группировались, а затем соотносились с гендерной направленностью текстов. Сопоставительный анализ ЛЕ в трех категориях выделил следующую закономерность: семантически лексика гендерно-нейтральных текстов пересекалась с лексикой текстов как мужской, так и женской направленности, однако в процентном отношении приближалась к лексике маскулинной семантики, напр., частотными для обоих категорий оказались лексико-семантические группы глаголов движения (go, walk in), действия (do, lead, overcome) и др.
Результаты проведенного в ходе исследования опроса подтвердили установленную закономерность, а также обосновали предположение о значительном влиянии гендерного аспекта рекламных текстов на покупательский выбор. Проведенное исследование доказало наличие гендерной стереотипизации на уровне текста в современной англоязычной рекламе в парадигме «нейтральность –– маскулинность –– феминность». Поднятый в работе вопрос о роли языка в психологическом влиянии рекламного сообщения на человека открыт к дальнейшему уточнению специалистами как лингвистической, так и маркетинговой областей. В работе намечены пути для дальнейшего установления эффективности нейтрализации гендерного компонента в рекламе и расширения области применения лингвистики в маркетинговых исследованиях.